ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: проблемы мировые и российские

Ю. П. ВОРОНОВ,
кандидат экономических наук,
Новосибирская торгово-промышленная палата

По прогнозам экспертов, в 2001 г. объемы мировой электронной коммерции составят 300 млрд дол., а по оценкам фирмы "Forrester Research", в 2004 г. они достигнут 6,9 трлн дол. (по менее оптимистичным прогнозам агентства "EMarketer" к 2003 г. доходы электронной коммерции в мире составят 1,4 трлн дол.). Исследование условий развития торговли через Интернет в 52 странах, проведенное фирмой "Forrester Research", дает основания утверждать, что в следующем году глобальная Интернет-экономика будет интенсивно развиваться.

За лидерами в электронной торговле - США и Канадой - идет Европа, где в 1999 г. доходы от электронной коммерции составили 37 млрд дол. (в 1997 г. во всем мире - 8 млрд дол.). В сфере онлайновых услуг в целом по Европе прогнозируется рост на 140% в год. К 2003 г. общие доходы электронной торговли там составят 1,6 трлн дол., или 6,3% всего торгового оборота. Рост будет связан с развитием инфраструктуры онлайновых магазинов, в которых в 2004 г. сделают покупки не менее 100 млн европейцев. По другим прогнозам, объемы европейской розничной торговли через Интернет составят в 2005 г. 174 млрд евро (в 1999 г. - 2,9 млрд). Только на продвижение товаров через Интернет в 2005 г. будет затрачено около 14 млрд дол.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе к 2004 г. обороты электронной коммерции достигнут 1,6 трлн дол., что составит около 9% суммарного оборота.

В России годовой объем электронной торговли в настоящее время составляет около 40 млн дол. Министерство связи РФ совместно с заинтересованными ведомствами подготовило и направило на рассмотрение в правительство проект федеральной программы развития электронной торговли в России на период 2001-2006 гг. Проблема эта не считается особо важной, и потому в Госдуме ее обсуждать не торопятся. С учетом задержек в принятии соответствующих законов ее объем в следующем году вряд ли будет более 60 млн дол. И если по нефти Россия держит около 10% мирового рынка, то российская электронная торговля в следующем году будет составлять лишь 0,02% от мирового уровня.

Исследования показали, что электронная коммерция проникает во все сферы бизнеса, от промышленных поставок до приобретения потребительских товаров.

В Интернете существует два вида ведения бизнеса:

1. "бизнес для потребителя" (B2C, "business to customer"), когда продавец оказывает услуги розничному потребителю;
2. "бизнес для бизнеса" (B2B, "business to business"), т. е. продажа товаров и услуг предприятиям, или, точнее, поиск партнера.

"Бизнес для бизнеса" - это оптовая торговля через Интернет. Примером является организация корпоративных закупок, создание виртуальных корпораций, предложение цифрового товара (нет ничего более заманчивого, чем сделать какую-либо корпорацию постоянным потребителем ваших информационныех услуг. Яркий пример этого бизнеса - компания "Reuters"). Это и профессиональные услуги: адвокатские, медицинские и т. д. и т. п.

В настоящее время затраты на поиск партнера в России вообще не учитываются Положением о составе затрат. На практике они относятся к постоянным затратам, хотя по смыслу ближе к инновациям или подготовке производства. Впрочем, нужно изложить все по порядку.

Индивидуальный подход

Примером бизнеса для потребителя является розничная продажа книг, компакт-дисков, бытовой техники, одежды. Кроме того, появилась возможность торговли цифровыми товарами, т. е. товарами, не имеющими какой-либо физической оболочки. Это прежде всего издательства в Интернете (которые продают различную информацию, звуки, видеоизображения) и информационные агентства. Есть и другие услуги. Многие уже знакомы с системами управления финансами, домашними банками, системами резервирования билетов в гостиницах, самолетах
и т. д.

При постоянном росте числа покупателей особого расширения ассортимента товаров, которые приобретаются через Интернет, не наблюдается. Наиболее популярные позиции сейчас - авиабилеты, компьютеры и части к ним, резервирование гостиничных номеров и бытовая электроника. Но начиналось все с книг, аудио- и видеокассет и компакт-дисков. По оценкам американских экспертов, к 2005 г. видеокассеты, например, практически не будут продаваться по обычной схеме розничной торговли. Агентства, работающие на продавцов, будут вести досье на каждого покупателя видеокассет и на основании накопленной информации будут знать о вкусах потенциального покупателя больше, чем он сам. Таким "перспективным" покупателям и будут рассылаться предложения о новых видеокассетах. Досье, содержащиеся в базах данных продавцов, поражают своими масштабами. Например, в списках рассылки американской фирмы "Cool Savings" - более 9 млн зарегистрированных клиентов, по каждому из которых имеется персональное досье. Принимаются меры предосторожности, чтобы соблюдать секретность информации.

Фирма "NetCreations" из Австралии полностью занята оптовыми поставками и маркетингом через Интернет. Недавно она объявила о заключении соглашения с другой австралийской фирмой "Indigo Interactive", которая получает эксклюзивные права на вербовку новых клиентов в торговую сеть PostMasterDirect.com, которую ведет "NetCreations". Как же идет такая вербовка? "Indigo" составляет новый список клиентов и привлекает новых рекламодателей в систему электронных рассылок PostMasterDirect.com. Сеть магазинов "NetCreations" включает более 350 сайтов, по которым сканируются адреса посетителей и фиксируется проявляемый ими интерес.

Итак, торговля крупных фирм через Интернет - это сотни сайтов и миллионы потенциальных клиентов в постоянно обновляемых списках.

Все это коренным образом меняет структуру торговли, хотя и касается только десятой ее части. Фактически на каждого постоянного пользователя Интернета заведено около 150 постоянно пополняемых досье. Делают это фирмы, которые накапливают данные о потребителях. В практику входит даже оплачиваемое заполнение клиентами анкет относительно собственных вкусов и особых фактов биографии. Причем, по прогнозам, плата за заполнение анкеты о самом себе (около 60 вопросов) в 2003 г. по США может достигнуть примерно 2000 дол. Даже для США это приличная сумма.

"Чем больше записей о нас в базах данных, тем в меньшей степени мы существуем". Это ироническое замечание сделал канадский философ Маклюэн еще 30 лет назад. И он оказался более чем прав.

Для каждого своя цена

Один из факторов, сокращающих розничные наценки и уменьшающих потенциальную прибыльность, - неустойчивое ценообразование в сети Интернет. Зная покупателя по накопленным или специально запрошенным данным, продавец может назначать и цену соответственно его кошельку и системе предпочтений. Поскольку как таковой публичной оферты в электронной коммерции может и не быть, продавец получает возможность назначать каждому покупателю свою цену. Покупатели в свою очередь становятся изощреннее: сталкивают продавцов лбами и запрашивают максимально низкие цены.

Формирование стратегии индивидуализированного ценообразования начинается с отслеживания поведения клиента при покупках. Меняя в соответствии с реакцией покупателей ассортимент и цены, розничные торговцы максимизируют продажи посетителям их сайтов. Успешно работающие торговцы полагают, что верные предложения нужным покупателям следует давать через систему персонального обслуживания. Главное достижение индивидуального подхода к покупателю состоит в том, что, зная вкусы данного человека, можно подобрать ему такой набор товаров, от которого он вряд ли откажется.

Производители смогут осуществлять продажи через Интернет без посредников. В конце концов функция посредников может быть сведена к составлению и хранению досье - баз данных о потенциальных покупателях. Одновременно онлайновая торговля потребует государственной поддержки, стабильной валюты и гибкого поведения на рынке при постоянно совершенствующейся технологии продаж.

Индивидуальные цены, впрочем, дело неблизкого будущего. Согласно исследованиям фирмы "Forrester Research", торговцы, которые использовали стратегию поставок по персонализованным ценам, рано или поздно вернулись к прежней системе единых торговых наценок.

Пока отслеживание поведения индивидуального покупателя еще не вышло на отработанные технологии, электронная коммерция чувствует себя особенно комфортно в работе с обособленными группами покупателей. Мы знакомы только со скидками пенсионерам или студентам. В электронной коммерции можно выделять любые категории покупателей, и для каждой категории товар имеет свою цену. Наиболее распространена дифференциация цен по полу (женщинам - дешевле) и национальности (этническим меньшинствам - скидки).

Известная во всем мире фирма "Amazon.com" осенью 2000 г. провела эксперимент с индивидуальным назначением цен на детские игрушки и компакт-диски. В ходе его экономные покупатели компакт-дисков могли оформить заказ по цене со скидкой, иногда превышающей 75%. Но эксперимент быстро закончился, и некоторым покупателям даже было отказано в скидках со ссылкой на сбой программы.

На самом деле эксперимент, результаты которого, конечно, представляют собой коммерческую тайну фирмы, привел, в частности к тому, что после эксперимента со скидками, когда были восстановлены единые цены и набор компакт-дисков, продававшийся только что за 16,99 дол., стал вновь стоить 79,99 дол. Вот тут-то и начался настоящий отток покупателей, которые публично заявляли, что не будут больше иметь дела с "Amazon.com".

Несмотря на то, что представители фирмы повсеместно говорили, что это временно, или прикрывались дефектами математического обеспечения, фирма не избежала жалоб в федеральные органы контроля "Federal Trade Commission" и "Better Business Bureau".

В ходе эксперимента фирма испытала десятки разных уровней цен на наиболее удачно продаваемые компакт-диски. Разные цены сейчас означают, что один покупатель может заплатить на 15 дол. больше, чем другой, за тот же самый компакт-диск, даже если они заказывают его через Интернет одновременно.

В отличие от испытания цен, эксперимент со скидками касался немногих товарных позиций, но скидки были очень большими. Утверждалось, что скидки действуют для всех покупателей одинаково, но на самом деле речь шла об индивидуальном ценообразовании.

Индивидуальное ценообразование по-новому ставит и проблему конкуренции. Побеждает конкурент, который имеет более низкие цены, а более удачное сочетание скидок, более соответствующее запросам покупателей.

В электронной торговле все это, к тому же, сочетается со сроками поставки. Так, фирма "Amazon.com" конкурирует с другим электронным торговцем "Buy.com", но цены трудно сопоставимы, поскольку у одной фирмы срок поставки купленного товара - 48 часов, а другая указывает как ближайший срок - 30 декабря. После эксперимента фирмы "Amazon.com" некоторые покупатели высказывали мнение, которое, по-видимому, станет вскоре самым распространенным: <От этих фирм неизвестно чего можно ожидать>. Но постепенно покупатель и к этому привыкнет. Хотя, судя по потоку жалоб на фирму "Amazon.com", произойдет это не скоро.

Новая экономика и рынок капиталов

Эксперты корпорации "Pricewaterhouse Coopers" прогнозируют, что в течение ближайшего десятилетия мировой рынок капиталов возрастет в 10 раз, до 200 трлн дол. Темп роста мировой экономики превысит 20%.

В ближайшие годы неизбежна трансформация традиционного бизнеса в электронный типа B2B, поэтому ситуация на финансовых рынках будет наиболее благоприятной для компаний, переориентированных на использование новейших информационных технологий и на создание новых партнерских отношений.

По оценкам экспертов, самые глубокие преобразования в структуре хозяйственной деятельности ожидаются в ближайшие два года. В компаниях, включившихся в преобразования, отношение рыночной капитализации к годовому обороту достигло примерно 27 (данные "Pricewaterhouse Coopers"), в то время как для компаний "старой экономики" этот показатель колеблется от 4 до 5.

В условиях новой экономики выигрывает тот, кто заботится не столько о накоплении собственного капитала (в первую очередь материально овеществленного), сколько о более полном удовлетворении потребностей клиентов и стабильных отношениях с максимально большим их числом. Возможность такой переориентации дает участие в электронной торговле. На мой взгляд, сама "новая экономика" стала возможной по двум причинам - развал экономик затратного типа и заимствование опыта тотальной слежки, перенесение ее из сферы политического сыска в сферу тотального контроля за клиентами. Экономика Запада освободилась от первого и с готовностью позаимствовала второе.

Новая экономика и налоги

Из укрепления прямых связей внутри бизнеса и между ним и конечным потребителем следует, что перестает действовать главный элемент рыночной экономики (и, заметим, ключевой элемент гражданского права) - публичная оферта. На единой цене для всех покупателей основывается вся система единообразного аудиторского и налогового контроля. В настоящее время налоговые службы РФ продолжают упорствовать в попытках найти сокрытую прибыль через так называемую "рыночную" цену. Но "рыночная" цена как цена предложения всем расползается в разные стороны по мере распространения бизнеса типа B2B, а также увеличения числа клиентских картотек. Объективно вхождение России в электронный бизнес тормозит система налогообложения.

Не так обстоит дело за океаном. Юридический комитет Конгресса США в сентябре 2000 г. одобрил законопроект о продлении моратория на налогообложение владельцев Интернет-сайтов. Это означает, что почти наверняка законопроект будет утвержден в ближайшем будущем. Мораторий на налогообложение пользователей Интернета был принят в США в 1998 г. Срок его действия истекал в 2001 г., теперь же он будет действовать как минимум до 21 октября 2006 г.

В настоящее время электронная коммерция в США не облагается налогами. Бюджеты штатов и федеральный бюджет теряют значительную часть доходов, но федеральные и региональные власти США идут на это, чтобы сохранить лидерство "новой" экономики. При этом наблюдается поразительное единство законодательной и исполнительной ветвей власти.

Эта осторожность с налогообложением новой экономики имеет исторические параллели. Американские исследователи изучали причины задержки развития телефонной связи. Контролирующее и фискальное вмешательство государства в новую отрасль экономики привело к тому, что телефонизация на старте была искусственно задержана. На сколько лет - мнения разные, но пять лет в вину чиновникам ставят все, а максимальная оценка - 30-летняя задержка широкого внедрения телефонов.

Известный историк-экономист из США Джек Голдстоун в письме от 18 апреля 2000 г. на телеконференцию по экономической истории написал: Когда строились первые железные дороги, была мания спекуляции акциями железнодорожных компаний. Они шли в никуда, предлагая использовать новую технологию, обещая инвесторам большие доходы и объединяя вместе государственные и частные капиталы. Были и бессмысленные растраты капитала, когда железнодорожные компании строили дублирующие пути или нерентабельные дороги, движение по которым не соответствовало ожиданиям. Многие компании тогда лопнули. Я думаю, что "бум и разорение" - точное описание нового технологического цикла. Выгадывал тот, кто покупал акции "US Steel", поставлявшей металл для рельсов, локомотивов и вагонов".

Аналогичным образом сейчас выигрывает тот, кто вкладывает деньги не в сами компании, которые занимаются электронной торговлей, а в фирмы, обеспечивающие условия для нее: поставляющие программное обеспечение, ведущие базы данных по клиентуре или оказывающие современные провайдерские услуги.

Надо сказать, что в российской истории бум на железнодорожных ценных бумагах в начале века привел к непоправимым экономическим и политическим последствиям. К сожалению, серьезных исследований такой зависимости пока нет, но можно согласиться с Голдстоуном, что и здесь выигрывали (по крайней мере, до 1917 г.) только те, кто вкладывал средства в металлургию, но не в сами железные дороги.

При склонности как крупного, так и мелкого российского инвестора к быстрым и большим доходам, не дай бог, если вокруг немногих отечественных компаний, занятых электронной торговлей, начнется ажиотаж. Лучше уж стимулировать вложения в обеспечивающие отрасли.

Содержание