Устоявшаяся в российской высшей школе теория преподавания маркетинга во многом противоречит практике отечественного бизнеса. Руководители предприятий предъявляют к маркетологам жесткие требования, многие из которых сводятся к обслуживанию процесса «жестких» продаж, к чему они, как правило, оказываются не готовы. Причина этого – неправильно понятое различие между концепцией маркетинга и концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Интенсификация коммерческих усилий как приквел[*] концепции маркетинга

В. Н. КРЮЧКОВ,
доктор экономических наук,
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского

Получившие высшее образование в советское время помнят такой предмет, как научный коммунизм. Предмет в то время был очень уважаемый: существовали кафедры научного коммунизма, а также доктора наук, по нему специализирующиеся. Суть его лучше всего передает одна из притч Чжуан Цзы о человеке, всю жизнь изучавшем искусство борьбы с драконами. К концу жизни, состарившись и разорив семью, он в совершенстве овладел этим искусством, – вот только не на ком было его продемонстрировать.

Неизбежный приход коммунизма доказывался всеми доступными научными методами. Однако впоследствии предмет был изъят из учебных планов, а соответствующие кафедры – расформированы. Что же стало с уважаемыми специалистами и докторами наук, в одночасье оказавшимися на обочине исторического процесса? Они пополнили ряды безработных? Переквалифицировались в станочников и вахтовиков? Отнюдь. Если пристальнее приглядеться к стройным рядам возникших «по щучьему велению» политологов, консультантов всех мастей, «гуру» многочисленных институтов (стратегического анализа, проблем переходной экономики, проблем рынка, стратегических проблем и т. д.), многие лица покажутся давно знакомыми.

Все вышеприведенное сказано без малейшего желания поиронизировать над коллегами по цеху, поскольку автор данной статьи и сам в начале 1990-х годов проходил сложный период переквалификации и адаптации к новым экономическим условиям, оказавшись в плотных рядах специалистов по маркетингу и стратегическому менеджменту. В этих рядах можно было встретить физиков, математиков, философов и даже теологов.

Но кадровая преемственность вторична; более интересен концептуальный сдвиг, изначально заложенный в отечественную систему экономического образования в области маркетинга, в том числе ошибочное понимание роли маркетинга в развитии современного отечественного производства. Автору неоднократно приходилось наблюдать и принимать участие в формировании и реформировании служб маркетинга на омских предприятиях, каждый раз испытывая смутное ощущение несообразности происходящего, участия во внедрении[1]. инородного тела в структуру предприятия.

Эволюция отечественного маркетинга

Вновь организованные на российских предприятиях службы маркетинга, вместо естественного вхождения в производственно-сбытовой процесс, вскоре становились центром притяжения всех нерешенных проблем предприятия, как будто руководство не знало, чем эти службы занять. Возглавляли их поначалу, как правило, профсоюзные лидеры и отставные партийные деятели, поскольку должность начальника отдела на предприятии относится к внутренней номенклатуре, и право на нее надо выслужить. В то же время требования к новой службе были расплывчатыми, а профессиональные качества сотрудников – плохо определимыми, поэтому можно было ставить руководителем человека, не обладающего глубокими знаниями в производстве. Другой источник руководителей отделов маркетинга – много лет проработавшие технические специалисты, без специальных знаний в области маркетинга. В их пользу говорили большой стаж работы на предприятии и знание его специфики.

Профессиональная неподготовленность начальников отделов маркетинга, непонимание целей и задач этих служб руководителями предприятий, концептуальная путаница в определении роли маркетинга в системе управления породили малоэффективность этой области деятельности современного производства. Часто в ней работают профессиональные специалисты по выживанию путем налаживания отношений с руководителем или собственником предприятия.

Последней «бабочкой, переломившей хребет верблюду», для автора стала недавняя беседа с одним из «продвинутых» собственников успешного бизнеса, который часто менял начальников отдела маркетинга – думающих, толковых ребят. Все они чем-то его не устраивали. По сути, продукция данного предприятия не нуждается в маркетинге, поскольку продается без упаковки (врассыпную) и по невысоким ценам. Но для образованного собственника маркетинг был некоторой путеводной звездой, которая должна открыть ему нечто, недоступное его разумению. И от каждого нового специалиста он ждал откровения. А те ему говорили скучные истины, которые он и сам знал.
В разговоре он признал, что ожидал от маркетинга несбыточного и, согласно западным учебникам, ставил эту высокую цель во главу всей системы производства, не получая адекватной отдачи – ведь ключевые проблемы все равно приходилось решать с производственниками и сбытовиками.

Ортогональный маркетинг

Явление «ортогонального[2]. маркетинга», или маркетинга, ортогонального рынку, было открыто нами совершенно случайно. Мы проводили исследования рынка страховых услуг в сегменте страхования сельскохозяйственных животных с помощью факторного анализа. В качестве промежуточных результатов были проинтерпретированы два фактора, определяющие ситуацию в этом сегменте, – «состояние рынка» и «качество работы фирмы на рынке». Помня, что факторы ортогональны изначально, мы с удивлением обнаружили, что качество работы фирмы на рынке никак не связано с состоянием последнего. То есть фирма работала вслепую! Более подробный анализ ситуации подтвердил этот вывод – тарифные ставки назначались произвольно, численность персонала зависела от пробивной способности директора районного агентства, но никак не от величины и состояния страхового поля. Подобная ситуация оказалась типичной и для других видов страхования. Зафиксировав данное явление[3]., мы занялись другими проблемами, не раз возвращаясь к этому термину, в очередной раз сталкиваясь с явлением ортогональности.

Количество примеров маркетинговой деятельности, имеющей лишь отдаленное отношение к концепции маркетинга, набрало «критическую массу» и вынудило автора всерьез заняться этой проблемой.

Родство научного коммунизма и маркетинга

Концепция маркетинга была принята на вооружение американской экономикой вслед за концепциями совершенствования производства и продукта и интенсификации коммерческих усилий в начале 1950-х годов. Основными условиями перехода к этой концепции послужили кризис перепроизводства в промышленности и высокий уровень платежеспособности населения. То есть потребители не приобретали товары, поскольку уже имели их в нужном количестве.

Логично было бы предположить, что, поскольку отечественные вузы выпускают специалистов-маркетологов, обученных по учебникам Ф. Котлера, Ж. Ламбена и Дж. Эванса, в российской экономике наблюдаются оба эти условия. Однако простейший анализ окружающей действительности не обнаруживает признаков кризиса перепроизводства и, тем более, наличия платежеспособного населения, в массе пресыщенного товарами и услугами.

Соответственно, условий для внедрения американской концепции маркетинга у нас нет, тем не менее учение Котлера живет и побеждает. Конечно, уважаемый профессор школы бизнеса Келлога не несет ответственности за неверное использование его концепций.

Безусловно, желание познакомить студентов и специалистов с последними зарубежными достижениями в области маркетинга заслуживает уважения. Но при условии, что помимо этого им дадут знания, адекватные условиям реального рынка. А эти условия, в зависимости от вида продукции, частично требуют применения концепции совершенствования производства, частично – концепции совершенствования продукта либо интенсификации коммерческих усилий.

Логично предположить, что студенты должны получить знания и навыки работы во всех вышеперечисленных областях и знать условия применения этих концепций. Однако, как показывает практика обучения в вузах, все обучение слепо подчинено концепции маркетинга. То есть «светлое будущее» нашей экономики (в форме американской экономики) взято за основу – как обучения, так и практической деятельности отечественных специалистов. Иначе говоря, маркетинг преподается и практикуется как научный коммунизм: его как бы нет, но он как бы есть – живет и побеждает.

Маркетинг: концепция-приквел

Теперь, когда выяснилось, что почвы для практического применения концепции маркетинга на отечественном рынке нет, сам собой возник сакраментальный вопрос, заданный одним из героев рассказов Тэффи: «Все это, конечно, хорошо, господа! Очень даже все хорошо. А вот… ке фер[4].? Фер-то ке?»

Действительно, технология концепции маркетинга прописана вдоль и поперек: есть последовательность действий, рассмотрено содержание каждой стадии процесса управления маркетингом; имеются основополагающие труды и уважаемые авторы, эти труды множащие и совершенствующие. Но в то же время нет детально прописанных технологий воплощения в жизнь концепций совершенствования производства и продукта, а также интенсификации коммерческих усилий.

Допустим, основы концепции совершенствования производства можно взять из новомодной концепции карт сбалансированного счета (Balаnced ScoreCard). Концепция совершенствования продукта хорошо стыкуется со всеобщим увлечением концепцией управления качеством продукции (Total Quality Management, ISO 9000). Здесь также достаточно литературы и обучающих семинаров.
С концепцией интенсификации коммерческих усилий сложнее. В учебных планах практически не предусмотрено места для курсов управления продажами, искусства ведения переговоров и презентации и прочих, составляющих ее основу. Главная проблема – эту концепцию необходимо отделить от концепции маркетинга, тщательно разъяснив их сходства и различия и расставив акценты, которые позволят в правильной последовательности использовать во многом сходные инструменты.

Сложность технологизации концепции интенсификации коммерческих усилий еще и в том, что она должна занять достаточно обжитое концепцией маркетинга место, помочь преодолеть уже устоявшиеся заблуждения, порожденные попыткой оправдать «задним числом» несоответствие между требованиями к службам маркетинга и их ограниченными возможностями.

Следует констатировать тот факт, что спрос на грамотных специалистов в области продаж в отечественной экономике велик, но их специализированная подготовка не ведется. Такой специальности просто нет в номенклатуре специальностей отечественного экономического образования. Все сметено могучим маркетингом.

В статье сознательно не приведены конкретные примеры, поскольку автор убежден, что вышеописанные проблемы присутствуют в работе каждой службы маркетинга. Различие лишь в той или иной степени остроты.

Автор отдает себе отчет в том, что, сказав А, надо говорить и Б. Раскритиковав неправильный подход к маркетингу в отечественном производстве, честный человек должен предложить правильный подход, который заключается в строгом описании технологии интенсификации коммерческих усилий, пригодной для практического применения и снимающей ряд вышеперечисленных проблем. Именно этому и будет посвящена следующая статья.

[*] Приквел (англ. Рrequel) — книга, кинофильм или компьютерная игра, сюжетно связанные с ранее созданными и предшествующие им по внутренней хронологии.

[1] На заре перестройки, когда резко увеличилось количество контактов отечественных бизнесменов с зарубежными, одной из проблем наших переводчиков было адекватно перевести такой привычный для нас термин, как «внедрение». Зарубежные коллеги никак не могли понять, зачем что-то «впихивать» в систему, если она этому сопротивляется.

[2] Ортогональность (от греч. orthogonios – прямоугольный) – обобщение понятия перпендикулярности, распространенное на различные математические объекты.

[3] Крючков В. Н. Ортогональный маркетинг: руководство по углубленному изучению маркетинга. Омск: Изд-во ОмГУ, 1997.

[4] Que fair (фр.) – что делать.